3. 11. 2013

Rating a sledovanost: Jak to funguje 1 - TV stanice, Nielsen

Prosili jste nás, my vám vycházíme vstříc. Připravili jsme seriál článků o tom, co stanice zajímá až na prvním místě - o statistikách a ratinzích. Dnes začneme obecně o televizních stanicích a společnosti Nielsen.

Už pár týdnů vám vydáváme články v rubrice SARS, kde se denně zabýváme čísly sledovanosti a ratingů amerických televizních seriálů. V dnešním článku se na SARS podíváme analyticky. Pokud tedy chcete vědět, co to vlastně sledovanost, rating, share a další pojmy jsou, tak je tento článek přesně pro vás.

V diskuzích u článků jste se nás ptali, co zmíněná čísla vlastně znamenají. Trápilo vás, že CW seriály jsou na tom oproti konkurenci z jiných stanic bídně a už se vám před očima honily katastrofické scénáře o jejich zrušení? V dnešním článku vaše obavy zaženeme.

Cílem tohoto textu bude jasně, výstižně a dopodrobna rozebrat každičkou informaci, která se nějakým způsobem sledovanosti dotýká. Pokusíme se zde zahrnout opravdu všechno. Pokud vás však přesto napadne další dotaz, názor, připomínka nebo cokoliv podobného, neváhejte nám o tom dát vědět, ať opravdu vznikne článek, na který se budete moct v případě nejasností znovu obrátit, a na který především budeme moct odkazovat v souvislosti se seriálovými nováčky, kteří ještě nejsou v této oblasti příliš ostřílení.

Dost už ale apelů. Pojďme se podívat na to, jak to s tím vším vlastně je.

Americké televizní stanice

Americké televizní seriály lze třídit různými způsoby, nás ovšem bude zajímat rozdělení na základě domácí televizní stanice. Nebudeme se zabývat seriály Netflixu, které v televizi neběží, jsou dostupné pouze na streamu a zpravidla po celých sériích naráz – o sledovanosti se zde tedy mluvit nedá.

Stanice v USA jsou dvojího druhu. Existují televize komerční a kabelové. Do první kategorie řadíme naši známou Velkou pětku – ABC, CBS, CW, FOX a NBC. Tyto televize se vyznačují tím, že jejich hlavním zdrojem příjmů jsou televizní reklamy. Jsou zdarma dostupné veškeré populaci v USA, všem, kteří vlastní televizi.

Kabelovky rozlišujeme dvojího druhu – základní a prémiové. Základní kabelové televize jsou běžně dostupné v nabídce, jde je naladit zadarmo – nemají žádné kódování. Všichni, kteří tedy mají možnost připojení ke kabelovému televiznímu systému, si jej můžou naladit. Tyto stanice získávají část peněz skrze obecné předplatné, které uživatel zaplatí hromadně za právo mít k dispozici nabídku kabelového televizního systému. Některé z těchto stanic také vysílají reklamy, které pro ně slouží jako další zdroj financí, jelikož jejich program nemůže naplno pokrýt poplatek od uživatele. Mezi tyto stanice řadíme například ABC Family, Lifetime, USA Network, TNT, A&E, FX, TBS a další.

Prémiové kabelovky – HBO, Cinemax, Showtime, Starz, Disney Channel atd. – jsou zakódované. Přístup k nim mají pouze uživatelé, kteří si měsíčně platí jejich předplatné. Jejich vysílání je bez reklam; přestávky mezi pořady vyplňují pouze ukázky a upoutávky samotných programů. Právě kvůli absenci reklamy jsou tyto poplatky mnohem větší, než u základních kabelovek. Díky tomu, že se tyto stanice nemusí ohlížet na žádná omezení z hlediska obsahu, které vzniká spolu s vysíláním reklam, se na těchto stanicích může vysílat odvážnější obsah – sex, násilí, pestřejší slovník a tak dále.

Americké domácnosti si samozřejmě můžou vybrat nabídku, za kterou jsou ochotny zaplatit. Počet předplatitelů se liší stanici od stanice. Základní kabelovky, které se kupují základním poplatkem, mají v USA pokrytí v řádu desítek procent domácností, prémiové stanice mají pokrytí výrazně nižší, jelikož stojí víc peněz.

Pokud byste chtěli přirovnání s českými televizemi, tak by to bylo přibližně takto: Velká pětka je to samé, jako u nás Nova, Prima, Smíchov, Telka, COOL, LOVE a tak dále. Základní kabelovky, tedy ty, co si lidé koupí za základní poplatek, to je třeba AXN, Universal, Filmbox a další. Ty nejdražší, které se musí platit samostatně, jsou u nás taktéž HBO, Cinemax a jiné.

Srovnávání seriálů

Když se bavíme o sledovanosti a ratingu, musíme si vždy uvědomit, pod kterou stanici, resp. do které kategorie ten konkrétní seriál našeho zájmu spadá. Rozhodně nemůžeme srovnávat The Walking Dead od základní kabelovky AMC s Game of Thrones od HBO, a už vůbec ne třeba s The Vampire Diaries od CW. Každá stanice patří do úplně jiné kategorie, platí pro ni zcela odlišná hodnotící měřítka. Ovšem aby to nebylo tak jednoduché, ono do velké míry nejde srovnávat ani seriály stanic Velké pětky. Stanice CW má úplně jiná čísla než CBS nebo ABC. Každá z těchto televizí má svůj standard jinde. Pokud tedy chcete vědět, jak dobře či špatně si na tom váš oblíbený seriál stojí, musíte to pojmout trošku objemněji.

Nejprve vás bude zajímat, jak si seriál stojí v rámci dané stanice. Porovnáváte zvlášť dramata, zvlášť komedie. To je v podstatě to nejdůležitější, co primárně rozhoduje o tom, který seriál dostane objednávku na další sérii. Stanice zpravidla odhazuje nejslabší články a nechává si ty silnější; počet obnovených a zrušených pak závisí na tom, jak silné piloty si daná stanice myslí, že pro příští sezónu má.

Druhým bodem je potom porovnat seriál s konkurencí v ten samý den a tu samou hodinu, kdy se vysílá. Musíte brát ohled na to, zda jde o pondělí, čtvrtek nebo pátek, jestli proti němu stojí TBBT nebo Welcome to the Family. Všechny stanice se samozřejmě snaží vyhrát nad konkurencí, ale pokud jsou čísla dostatečná i třeba na čtvrtém místě z pěti, seriál má šanci přežít. Tento bod je pevně spojený s konkurencí v rámci stanice.

Nielsen

V dnešní době lidé sledují televizi více než kdy dřív. Televize se proto snaží porozumět a pochopit, co přesně sledují, co je láká a postavit tak na tom svou propagační kampaň. V tuto chvíli nastupuje Nielsen. Jeho měření se podrobně zaměřují na americký primetime, zkoumají, kolik lidí sleduje programy a jak moc jsou sledované reklamy. Jelikož diváci mají různé možnosti, jak seriály sledovat, Nielsen do celkových čísel započítává údaje z televizí, počítačů a mobilních telefonů.

O jakou firmu ale vlastně jde? Nielsen Holdings N.V. je americká informační a měřicí společnost s centrem v New Yorku a Nizozemsku. Nielsen působí ve více než stovce zemí a zaměstnává zhruba 35 tisíc lidí. Zaměřuje se na to, aby jiným firmám pomohla pochopit povahu a chování zákazníků, jejich vkusu a tomu, co upřednostňují, když jde o nákup produktu na globálních i lokálních základech. Nielsen je nejvíce známý právě díky měření sledovanosti televizních pořadů, ale celkově televize tvoří pouze čtvrtinu celkového zaměření společnosti.

Historická vsuvka

V roce 1936 koupil Arthur C. Nielsen audimetr, přístroj, který měřil, jaké rádiové stanice si lidé během dne naladili. Pár let si s tímto zařízením hrál a v roce 1942 společnost vytvořila svůj první národní rádiový ratingový servis. Společnost získávala své informace z tisíce domácností. Poté byla tato data prodávána obchodníkům, které zajímala popularita programů a demografické informace o posluchačích, které mohli využít pro reklamní účely. Právě tohle byl zrod měření publika. Proces se však proslavil až později – až po zakomponování do televize. Dnes se procesu i výsledku těchto měření říká obecně „Nielsen ratings“.

Společnost začala měřit televizní publikum v padesátých letech minulého století, v době, kdy bylo toto médium v úplných začátcích. Stejně jako u rádia, i zde se ke tvorbě ratingů využívaly informace z amerických domácností. Data se získávala pomocí přístrojů připojených k televizím. Tyto přístroje nahrávaly, na kterém programu byly televize zapnuty. V roce 1953 Nielsen začal posílat diáře menšímu počtu rodin (mimo ty, které již přístroje měly), aby si zapisovaly, co sledují. Tato data se pak spojila s výsledky z přístrojů. Zmíněná kombinace umožnila společnosti statisticky vyvodit počet Američanů, kteří sledují televizi, a rozdělit diváky podle demografie, tedy věku, pohlaví, bydliště, sociální třídy a tak dále. To se pro reklamní investory a stanice stalo klíčovým. O diářích si více povíme ještě v následující podkapitole.

V osmdesátých letech přišel Nielsen s novým měřicím zařízením, které nazval „people meter“. Tento přístroj obsahuje ovladač s tlačítky – každý člen rodiny má své vlastní. Jsou na něm také volná tlačítka pro hosty. Diváci mačkají tlačítka, aby se vědělo, kdy jsou v místnosti, a znovu, když odcházejí, i když televize stále běží. Tento způsob měření si kladl za cíl přesněji zaznamenat, kdo sleduje co a kdy.

V roce 2008 Nielsen poprvé zveřejnil svou čtvrtletní zprávu, ve které se zabýval diváky ze třech oblastí – televize, internetu a mobilních zařízení. Zpráva obsahuje také informace o divácích v různých časových zónách a účinky sledování online videí, stejně jako sledování již nahraného (DVR) obsahu.

V současné době je Nielsen v podstatě monopolem na trhu měření televizních statistik. Ty sbírá z celkem 25 000 domácností z celkového počtu 114,2 milionů. Fungují některé menší společnosti, na ně ale velké stanice neberou ohled. Nielsen bývá kritizován hlavně za to, že z celkového počtu domácností v USA měří jen zlomek (konkrétně cca 0,02 %), a díky tomu jeho měření může být značně zkreslené (např. zprávařský pořad stanice CW, CW Now, získal rating 0.0, protože si ho nikdo z testovacích domácností nezapnul; reálně ale jeho čísla byla mírně jiná).

Sweeps

Sweeps období pro 2013/14:

31. října – 27. listopadu 2013
30. ledna – 26. února 2014
1. května – 28. května 2014*
26. června – 23. července 2014

* Do tohoto sweeps období se stanice zpravidla snaží zahrnout veškerá finále svých seriálů.

Diáře fungují i v současnosti – více než dva miliony lidí z celých USA si své sledování zapisuje během tzv. „sweeps“ období. Pokud trošku sledujete zahraniční média, tak asi víte, co pojem sweeps znamená. Sweeps jsou zhruba měsíční období v roce, kdy Nielsen doprovodně vyhodnocuje sledovanost i z těchto psaných diářů. Jsou sedmidenní, případně osmidenní (u rodin s nahrávacím zařízením). Každý týden rodiny odevzdají své výsledky a pro další týden se diáře pošlou jiné skupině rodin. Na konci měsíce se pak získaná data z jednotlivých týdnů shromáždí a vyhodnotí.

Tyto výsledky pomáhají stanicím plánovat časové nasazení seriálů a také určit, jaký druh reklamy se hodí do jakého pořadu, nebo dokonce na kterou stanici.

Během sweeps období obecně stanice nedělají pauzy mezi novými epizodami, takže se na obrazovkách objevují pravidelně každý týden. Samozřejmě se najdou i výjimky, ale valná většina seriálů se v těchto týdnech vysílá.

Tak, obecný úvod máme za sebou. V příštím díle seriálu se podíváme na ta tři začarovaná slůvka a vysvětlíme si, o čem mluvíme, když zmiňujeme rating, share a celkovou sledovanost.

Teď je řada na vás. Znáte už zde zmíněné informace? Budou pro vás obecné vysvětlující SARS články přínosné?

Další díly seriálu